MARKETING
Cos'è Perchè è importante |
la segmentazione del mercato
per il settore vinicolo.
È fondamentale che qualsiasi imprenditore conosca il proprio pubblico: per vendere bene è necessario conoscere a chi si vende. Per conoscere i consumatori e i loro comportamenti e per identificare correttamente il target (=bersaglio, ossia una ristretta fetta di mercato individuata come obiettivo su cui cucire ad hoc l’abito della strategia di comunicazione) il marketing si avvale di uno strumento chiamato segmentazione del mercato, definita come “la suddivisione del mercato in sottoinsiemi (segmenti) omogenei di consumatori sulla base di specifici parametri che possono accomunarli.” Approfondiamo insieme l’argomento.
Tempo di lettura: 9 min.
se vai di fretta
TIP
L’articolo è molto approfondito, se in questo momento non hai tempo di leggerlo, puoi scaricarlo nella versione pdf.
TIP
Facciamo una premessa: come spesso ci accade, affrontiamo gli argomenti portando l’esempio del prodotto vino, ma evidenziamo che gli stessi concetti valgono anche per prodotti affini come birra, distillati, olio.
La segmentazione del mercato, come accennato, ha come esito l’individuazione del target, ossia quel gruppo di consumatori che può essere considerato omogeneo sulla base di parametri prestabiliti e a cui si deve orientare la strategia di marketing tramite il marketing mix (4P). I fattori su cui si basa la segmentazione sono fattori demografici, geografici, psicografici, socio-economici e comportamentali. In generale, la volontà semplificatrice del marketing, volta a dominare al meglio il mercato, può risultare grossolana in quanto definire dei modelli comporta sempre il rischio di tralasciare alcune variabili importanti. La decisione d’acquisto di un consumatore può essere determinata da innumerevoli e inconsci fattori, così come ci saranno sempre dei gruppi di consumatori che non rientrano in nessuno dei profili prestabiliti dalla segmentazione. Nonostante queste considerazioni, la segmentazione del mercato risulta uno strumento efficace per le aziende per indirizzare la propria strategia di vendita. La segmentazione del mercato permette di isolare gruppi di consumatori omogenei in base alle loro attese, ai loro comportamenti e alle loro motivazioni d’acquisto. In questo senso, il vino riveste una funzione diversa in ogni segmento identificato e per un’azienda i fattori di successo sono differenziati per ogni segmento. Per avere un quadro completo sia della situazione italiana che internazionale, riportiamo diversi studi che hanno lo scopo di individuare i vari profili dei consumatori di vino e vederne l’evoluzione negli anni. Se siete interessati soltanto a scoprire qual è il segmento trainante nel mercato del vino per il 2022, potete passare direttamente agli ultimi paragrafi; se invece vi interessa percorrere con noi tutta l’analisi che abbiamo svolto, seguiteci passo passo.
Partiamo con la ricerca meno recente, quella condotta da “Solving Efeso” per Largo Consumo nel 2008, che suddivide i consumatori abituali in quattro segmenti e per ciascuno individua i criteri di attrattività, il core target (cioè le caratteristiche rilevanti del consumatore), la tipologia di commercializzazione (cioè il canale di vendita) e il modello di produzione artigianale o industriale. Nonostante la ricerca risulti vecchia di più di dieci anni, alcuni concetti chiave risultano validi tuttora e ci aiutano ad avere un quadro generale dei consumatori di vino. I quattro segmenti individuati da Solving Efeso sono:
Basic: soggetti tipicamente maschili e con più di 50 anni di età. Per questi soggetti il vino ha ancora una funzione alimentare precisa in termini di accompagnamento ai pasti ed apportatore di liquido e di calorie. Viene preferito il vino a basso prezzo, prodotto industrialmente, acquistato nella Grande Distribuzione oppure direttamente dal Produttore, in determinate zone poco urbanizzate. Questo segmento è in costante diminuzione.
Fun: per questo segmento il vino ha una funzione di distinzione sociale. I soggetti hanno un’età compresa tra 25 e 35 anni. Il prezzo della bottiglia è importante ma non è l’elemento decisivo per l’acquisto. Il vino viene acquistato in Enoteca, presso la Grande Distribuzione oppure direttamente dal produttore, in ogni caso non è interessato alla produzione artigianale. Il segmento FUN è in crescita moderata.
Degustazione: questi soggetti sono molto interessati al rapporto tra vino e territorio di origine; sono alla ricerca di una dimensione culturale e si concentrano sulle caratteristiche gustative e sensoriali del vino; inoltre sono molto interessati alle novità delle produzioni artigianali. Hanno più di 30 anni e acquistano il prodotto via web, direttamente dai produttori e solo parzialmente nelle Enoteche. Questo segmento è in forte crescita.
Art: è un segmento formato da soggetti che hanno più di 40 anni, che nel vino ricercano un’esperienza sensoriale particolarmente appagante e sono alla ricerca di emozioni forti. Si orientano su vini esclusivi o dalle piccole tirature di produzione artigianale e acquistano vini di fascia di prezzo alta in enoteca oppure sul web. Questo segmento rappresenta una piccola parte del totale.
La segmentazione del mercato per generazioni.
Nel settore del vino risulta essere molto importante la segmentazione per generazioni. Si sente spesso parlare di “Boomers”, “Millennials” e “Generazione Z”, ma cosa sono realmente queste categorie? La classificazione per generazioni a cui si fa riferimento è stata riconosciuta come valida dagli studiosi di economia e sociologia ed è utilizzata per suddividere la popolazione mondiale in base all’anno di nascita (e non all’età!). Le 5 classi generazionali riconosciute sono:
La generazione della ricostruzione: nati tra 1926 e il 1945, chiamati così perchè hanno vissuto tra e dopo i due conflitti mondiali.
La generazione dei baby boomers: nati tra il 1946 e il 1964, chiamati così perché sono nati e vissuti in un periodo di forte crescita economica e cambiamenti culturali. Caratteristiche: forte orientamento al lavoro, indipendenza, preferenza del faccia a faccia rispetto a conversazioni scritte.
La generazione X: nati tra il 1965 e primi anni 80 Caratteristiche: maggiormente aperti nell’accettare differenze culturali, ambiziosi e autosufficienti.
I Millennials (o generazione Y): nati dalla metà degli anni 80 al 1999. Caratteristiche: poco interessati alla politica, maggior apertura mentale, connessi 24h su 24, concentrati sul raggiungimento del benessere individuale, rispetto dell’ambiente.
La generazione delle reti (o generazione Z): nati dopo il 2000. Caratteristiche: iperconnessi, utilizzano i dispositivi elettronici per le attività quotidiane, attenti ai problemi globali.
E in relazione al vino? Il ruolo cruciale dei Millennials, prima del Covid-19.
Baby boomers e Generazione X: preferiscono vini strutturati, figli dell’enologia di quegli anni che amava il legno e i vini di corpo. Hanno una capacità di acquisto abbastanza alta, sono legati alla tradizione e non amano molto nuovi gusti. Preferiscono andare sul sicuro, affidandosi magari alle denominazioni più importanti. Sono legati all’idea del vino come alimento più che come prodotto di piacere.
Millennials: attualmente è senza dubbio la generazione più importante per il settore vino, ed è quella su cui è auspicabile che le aziende puntino. A sostegno di questa tesi ci sono diverse ricerche, tra cui quella portata avanti dalla PWC: nel corso del 2016 il consumo dei Millennials ha raggiunto una quota pari ad un terzo del mercato italiano; questo aumento del consumo è soprattutto guidato dal sesso femminile. Dal punto di vista del marketing, per i produttori è fondamentale tener presente che lo storytelling è riconosciuto come strumento di valorizzazione del marchio e di conoscenza del prodotto; infatti, i Millennials per ottenere informazioni e consigli sul vino da consumare si rivolgono agli influencer e ai social network. Ogni aspetto collegato all’acquisto (prezzo, annata, occasione di consumo) trova un’applicazione o un social network che svolge il compito di fornire informazioni a riguardo (l’83% dei Millennials italiani ritiene che le aziende dovrebbero aprire più di una pagina social); inoltre, viene sempre dichiarato dai ricercatori che “il vino da prodotto diventa esperienza”, ciò significa che viene preferita la sensazione che si prova bevendo vino, sensazione che risulta non soltanto dal vino in sé ma anche dalla confezione della bottiglia e dalla conoscenza pregressa del brand e da cosa questi elementi sono riusciti a imprimere nella sfera emozionale del consumatore. Il 60% dei Millennials che consumano vino, ne fanno uso in aperitivi con amici: un contesto d’uso in cui risultano dominanti i bisogni di stima, riconoscimento, appartenenza, condivisione e autorevolezza del sé; tutti elementi per cui diventa molto importante l’appeal del brand (che si manifesta in prima linea con l’estetica della bottiglia) per la scelta del vino. Un altro dato interessante è legato all’acquisto del bio: l’8,7% dei millennials italiani è interessato al vino bio, per questioni ambientali e salutari, ed è disposto a spendere di più rispetto a un vino tradizionale; il 7% dei Millennials dichiara inoltre di preferire il vino vegano a quello tradizionale.
L’altra ricerca molto interessante condotta sui Millennials (italiani e americani), è quella realizzata da Nomisma Wine Monitor nel 2017. Da questo studio emerge che:
L’84% dei millennials italiani consuma vino, il 35% ne fa un uso frequente. Mentre il 69% dei millennials americani consuma vino e il 29% ne fa un uso frequente.
L’86% dei Millennials italiani consuma il vino da solo, mentre gli americani per il 48% lo consumano mescolato con altri prodotti.
Il 55% dei Millennials italiani dichiara che l’etichetta attira l’attenzione e veicola significati, per loro è molto importante nella scelta del vino. Lo stesso vale per l’82% dei Millennials americani.
Il 45% dei Millennials italiani afferma che la forma della bottiglia, la presenza di elementi tattili in rilievo sono importanti per la scelta del vino. Lo stesso vale per il 75% dei Millennials americani.
Covid-19 e mercato del vino: diversificazione e aumento delle occasioni di consumo e crescita dell'e-commerce.
Come la pandemia da Covid-19 ha influenzato il mercato del vino in termini di segmentazione? Per rispondere a questa domanda la Wine Intelligence ha analizzato l’andamento del mercato in 6 paesi: Italia, Stati Uniti, Germania, Inghilterra, Svezia, Canada, Australia e Cina. Dall’indagine è emerso che il consumo di vino durante la pandemia è rimasto stabile e in alcuni Paesi è addirittura cresciuto oltre i livelli del 2019. Grazie all’utilizzo maggiore dei nuovi canali di vendita e distribuzione a cui il Covid ci ha costretti, è stato possibile continuare con il trend di diversificazione e aumento delle occasioni di consumo. Questi risultati importanti sono stati possibili grazie al cuore pulsante dei consumatori: donne e Millennials, che hanno rimpiazzato l’aperitivo al bar o in enoteca, con videochiamate e aperitivi in casa, un’abitudine che si sta mantenendo anche ora. Le donne (in testa per consumi di vini di fascia premium >15 euro) e i Millennials stanno trainando il mercato del vino ed è per questo che le aziende devono adattare il proprio marketing alle loro esigenze, studiando soluzioni e proposte che possano soddisfare questa categoria di consumatori. Questo significa studiare e focalizzarsi su ciò che dai Millennials (e in particolare dalle donne) viene riconosciuto come valore: storytelling, sostenibilità, estetica, coinvolgimento emotivo. Inoltre i Millennials vogliono consumare prodotti vicini, per ragioni pratiche di consumo casalingo e anche per ragioni etiche di sostenibilità e per interesse per le produzioni locali, per cui vanno potenziate e sfruttate la vendita online e quella in cantina.
I nuovi consumatori scelgono il vino in base all'etica e all'estetica.
La pandemia globale da Covid-19 ha anticipato cambiamenti nel comportamento dei consumatori di vino in molti paesi. Wine Intelligence si è spinta oltre e con la ricerca “US Portraits 2021” ha delineato l’identikit del segmento che cambierà il mercato del vino: i Generation Treaters. Questa categoria emergente è sempre composta da Millennials, in gran parte da persone istruite, che lavorano nelle professioni della nuova economia, iniziano a essere autonomi, a stabilirsi e a formare famiglia. Dall’avvento del Covid in poi hanno modificato i loro contesti di consumo spostandoli dalle serate fuori al consumo domestico; acquistano vino più regolarmente, bevendolo più spesso di quanto non facessero precedentemente, ma sono più attenti alla gradazione alcolica e ad un consumo responsabile. Questi nuovi promettenti consumatori stanno ancora sviluppando la loro conoscenza del vino, attualmente se ne intendono ancora relativamente poco e nel guidare le loro scelte si affidano a social network, siti web, al passaparola degli amici e soprattutto all’estetica delle etichette. Questo comporta che nei prossimi tre anni i Generation Treaters orienteranno le proprie scelte verso quei prodotti che rispecchiano concetti etici come la sostenibilità, e saranno attratti dall’estetica più che dai prezzi bassi. Questo fa emergere concretamente quanto sia importante riuscire a veicolare un messaggio tramite il prodotto: i consumatori non cercano più soltanto un prodotto, cercano una storia. Il prodotto deve diventare un mix perfettamente orchestrato di: storytelling, estetica (aspetto della bottiglia), valori delle persone che hanno lavorato per produrre il vino, valori del territorio ed etica. La nuova leva su cui il marketing deve puntare è basata sull’autenticità dei messaggi, sull’impegno etico e sulla comunicazione visiva ed estetica.
