LABEL DESIGN
Label Design: come
attrarre conquistare convincere |
il cliente con un'etichetta.
Alcuni esperti di marketing ritengono che gli acquirenti sviluppino le loro prime impressioni su un marchio in soli sette secondi. Nei secondi iniziali in cui osserviamo qualcosa infatti, abbiamo già incanalato la maggior parte delle decisioni che siamo potenzialmente in grado di prendere. Questo processo si svolge quasi interamente nel subconscio. Vediamolo insieme.
Tempo di lettura: 10 min.
se vai di fretta
Cos’è e come si comporta? Perché è importante per le decisioni di acquisto?
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Non è soltanto un modo di dire. Gli studi ci spiegano perché.
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Come deve essere un’etichetta per avere risonanza emotiva? MOSTRA SENZA DIRE! Vai al paragrafo ►
I colori sono dei messaggi in codice di un linguaggio universale. Scopri di più…
Il tatto, di fatto, è il senso che determina la conferma dell’acquisto. Perché è importante la sensazione tattile di un’etichetta?
Le lavorazioni superficiali giocano un ruolo importante sia per l’aspetto tattile che per quello visivo. Scopro di più…
Il valore percepito è l’arma su cui puntare per spingere inconsciamente il consumatore ad acquistare. Scopri come sfruttarla.
Lo spazio bianco fa “respirare l’occhio” e bilancia la composizione. Ecco perché è importante…
Recenti studi nel campo della psicologia chiamano “inconscio attivo” l’area del cervello che salta istantaneamente a conclusioni e va immaginato come una sorta di gigantesco computer che velocemente e senza fatica processa una grande quantità di dati. L’inconscio attivo compie una precisa valutazione del mondo, segnalandoci ostacoli e pericoli, stabilendo obiettivi ed innescando azioni in modo efficace e sofisticato.
Questo è anche il motivo per cui le prime impressioni durano nel tempo: semplicemente, perché in seguito non riflettiamo così intensamente come in quei primi secondi. Ecco perché se si vuole valorizzare il contenuto (e soprattutto venderlo) è così importante il contenitore.
NB!
Al contrario di quello che molti produttori pensano, infatti, non è sufficiente avere un ottimo prodotto o un nome rispettabile per sbaragliare la concorrenza: l’etichetta di vino deve stupire, convincere e conquistare il cliente sin dai primi istanti del contatto visivo, e non solo.
"Mangiare - e bere - con gli occhi"
L’appeal visivo e tattile di un oggetto, nel nostro caso della bottiglia, ha molto a che fare con l’inconscio attivo e ciò fa sì che un terzo del processo decisionale di acquisto si basi proprio sulla sua estetica, sulla sua etichetta e il suo imballaggio.
Gusto, tatto, vista e olfatto sono tutti intrecciati in una complessa rete di interazioni che la scienza sta appena iniziando a svelare. Ricerche recenti hanno dimostrato che le impressioni che otteniamo dalla confezione del prodotto possono letteralmente cambiare il modo in cui immaginiamo e percepiamo il suo sapore.
È ciò che comunemente chiamiamo “mangiare con gli occhi” (bere, nel nostro caso): uno studio americano della Cornell University pubblicato sulla rivista Journal of Food Science, ha dimostrato un vero e proprio collegamento tra senso della vista e percezione del gusto, evidenziando come il modo in cui percepiamo il sapore potrebbe dipendere non solo dalle nostre papille gustative ma anche dalla nostra vista. Secondo i ricercatori, quando mangiamo o beviamo qualcosa, riceviamo stimoli non solo da bocca e naso, ma anche, come sempre, da occhi e orecchie. Questi stimoli non vengono ignorati dal nostro cervello e possono contribuire nel modificare la percezione finale di ciò che consumiamo.
Ecco allora confermato che questa espressione a tutti nota non è soltanto un modo di dire e che il consumo di cibi e bevande non è solo una necessità biologica, ma diventa un’esperienza a tutto tondo, che mette in moto sensazioni e piaceri variegati e inimitabili.
Ma questo aspetto non riguarda solo il momento dell’assaggio: il lavoro di modellare le percezioni dei consumatori inizia molto prima che gli acquirenti aprano un prodotto e ne conoscano il gusto. Oggi come oggi il mercato è denso di aziende valide e di prodotti di qualità elevata: di fronte ad un’offerta così ampia e qualitativamente di livello, è dimostrato che i consumatori prendono spesso decisioni di acquisto in pochi secondi, basate talvolta sulla conoscenza, ma anche (e sempre più spesso) solo sull’aspetto e sulle emozioni che l’etichetta comunica.
Ci piace immaginarci come esseri razionali ma, al dunque, si attiva la nostra parte più primitiva, ascoltando prima l’emozione della ragione. Diversi studi hanno rivelato che tendiamo prima a prendere decisioni emotive, per costruire a posteriori razionalizzazioni coscienti in motivazione di quelle scelte. Come se il cervello, che abbiamo sempre immaginato romanticamente in contrapposizione al cuore, fosse invece un suo fedele alleato e costruisse a posteriori le fondamenta scientifiche per le nostre scelte emotive.
Le tecniche di persuasione per aumentare le vendite passano attraverso il coinvolgimento emotivo, cognitivo e comportamentale del consumatore e si concretizzano soprattutto grazie alle sollecitazioni sensoriali che lo accompagnano in tutte le fasi dell’acquisto. È quello che sinteticamente chiamiamo “risonanza emotiva”, ovvero quella vibrazione interna che fa suonare le corde del nostro inconscio, evocando sensazioni, scenari, colori ed esperienze.
Nell'etichetta di un prodotto si riassume l'intera identità del produttore.
Ma come deve essere un’etichetta per avere risonanza emotiva?
Quando hai solo sette secondi per impressionare, per convincere il cliente a comprare te e non il tuo concorrente, devi prendere alcune decisioni cruciali.
La chiave per attirare l’attenzione sul design dell’etichetta è: MOSTRA SENZA DIRE, facendo affidamento su elementi di design e caratteristiche che scatenano istantaneamente ondate di emozioni positive negli acquirenti.
La psicologia dei colori.
La nostra valutazione iniziale del prodotto, secondo lo studio condotto da Gregory Ciotti, è da attribuire tra il 62 e il 90% al colore: inutile dire quindi quanto i colori possano suscitare sentimenti potenti.
L’uso del colore è uno strumento di comunicazione fondamentale, in quanto può avere un impatto enorme sul modo in cui il pubblico accoglie il prodotto. Il lavoro che sta dietro alla scelta cromatica di colori che possano risultare belli ma anche efficaci è una miscela di arte e scienza: sfruttare la psicologia dei colori ti porterà quindi a creare un’etichetta di vino che il pubblico difficilmente dimenticherà.
Non è un caso che i brand più importanti siano molto attenti alle loro scelte cromatiche, in quanto sanno che il colore può essere l’elemento più risonante del marchio.
La mente umana associa determinati colori a determinate caratteristiche. Ad esempio, il rosso può significare amore, passione o ira; il verde è connesso con la natura, la salute e la purezza; il marrone crea un aspetto robusto, terroso, vecchio stile; il bianco evoca pulizia, virtù, salute o semplicità e così via, ed il giusto mix & match tra i colori crea un messaggio non linguistico internazionalmente riconosciuto.
L’identità cromatica deve essere combinata con tutti gli altri elementi al fine di creare un coinvolgente racconto emotivo.
Non trascurare la trama.
Abbiamo parlato a lungo della vista, che scende in campo per conquistare l’osservatore nei primi istanti, ma una volta presa in mano la bottiglia il meccanismo di persuasione continua, ed ecco che entra in gioco il tatto: è un senso veramente importante, perché è in grado di far scattare immediatamente la nostra memoria a fronte di una sensazione nota.
Poiché il tatto è il primo senso che usiamo per esplorare il mondo, le associazioni che formiamo con diverse trame persistono per tutta la vita. Il tatto, di fatto, è il senso che determina la conferma dell’acquisto.
Dopo aver guardato un prodotto, essere stati attratti dal suo colore, dalle sue forme, dal suo aspetto generale, abbiamo sempre la tentazione di toccarlo, prima di decidere. E se toccandolo il materiale delude le nostre aspettative, spesso cambiamo idea. Mentre se il materiale è proprio come ce lo eravamo immaginati o addirittura ancora meglio, allora è fatta, nulla ci può fermare!
La trama dell’etichetta di vino può anche dire qualcosa sul tuo marchio. Puoi scegliere carta più spessa per proiettare artigianato e lusso. Una trama ruvida o rugosa o una carta con una fibra a vista suggerisce un prodotto “fatto a mano”, “biologico” o “naturale”. Una lucentezza plastica esprime modernità.
Senza contare poi che ogni lavorazione superficiale in fase di stampa, come ad esempio l’EMBOSSING e il DEBOSSING (lavorazioni che giocano sui rilievi) necessita di carte specifiche che siano performanti e che supportino il tipo di “stress” a cui sono sottoposte.
È importante sottolineare che la trama di un’etichetta può essere intuita già guardandola sullo scaffale prima di toccarla fisicamente, ciò è possibile grazie al modo in cui un’etichetta riflette o assorbe la luce. Come per i colori, anche i materiali che si scelgono comunicheranno sensazioni, quindi l’attenzione deve essere sempre rivolta alla COERENZA tra il materiale utilizzato e il messaggio che si vuole trasmettere.
Lo studio grafico che studierà la tua etichetta avrà la competenza e la conoscenza dei vari supporti di stampa per consigliarti la carta che abbia il corretto rapporto prezzo-funzione-resa estetica per ottimizzare la tua etichetta personalizzata.
Le nobilitazioni.
Restando in tema tattile e visivo, una nota particolare va espressa sul tema NOBILITAZIONI: rientrano in questo campo l’uso delle lamine a caldo, delle vernici lucide piatte o di spessore (che comunemente vengono definite BRAILLE), l’embossing e il debossing e tutte quelle lavorazioni superficiali che, come il nome stesso dice, “nobilitano” l’aspetto dell’etichetta. Anche queste lavorazioni giocano sullo stesso campo d’azione della trama, cioè veicolano un messaggio attraverso il loro aspetto e enfatizzano alcuni degli aspetti di design. La stessa etichetta semplicemente stampata o nobilitata, ad esempio attraverso una lamina ed un braille in determinati punti, potrebbe avere risultati nettamente diversi e coinvolgere l’osservatore in maniera più convincente. È fondamentale però che questi interventi siano studiati ad hoc durante la progettazione e non “inseriti alla rinfusa” tanto per metterli, in quanto la risultante estetica potrebbe non giovare di questi “accenti” pur facendo fronte a voci di spesa aggiuntive.
La percezione del valore del prodotto.
Dan Ariely, noto economista comportamentale, teorizza la prevedibilità della nostra irrazionalità. Un concetto chiave è la comparazione, perché difficilmente si riesce a dire quanto valgono le cose in sé, se non mettendo a fuoco il vantaggio relativo di una cosa rispetto ad un’altra e stimandone il valore di conseguenza.
Questo ci dà la base per analizzare un altro aspetto chiave: la percezione del prodotto che stiamo vendendo. Posto che la grafica dell’etichetta di vino e il packaging in generale devono essere orientati verso un target di riferimento per essere completamente centrati, parte fondamentale dell’esperienza dell’utente nel processo di acquisto è rivestita dal valore attribuito alla bottiglia.
Facciamo un esempio: lo stesso vino, del medesimo produttore (e quindi dello stesso prezzo), presentato in due vesti diverse. La prima bottiglia ha una grafica stampata su una carta molto basica, non ha lavorazioni superficiali e nobilitazioni, ha una fustella classica e molto comune, è quello che in altri termini si chiama un “primo prezzo”.
La seconda bottiglia presenta la stessa grafica ma su una carta spessa e porosa, i colori impregnano diversamente il materiale risultando più autentici, sono state inserite ad hoc delle lamine in alcuni tratti, un braille lucido sul nome e sul brand, forse la fustella è la stessa della prima bottiglia, o forse presenta delle personalizzazioni. Il cliente, di fronte a queste due bottiglie, percepirà la prima come quella di un vino “cheap”, di basso prezzo, mentre attribuirà alla seconda un prezzo molto più elevato, etichettandolo inconsciamente come “vino di qualità”, vista anche l’attenzione riposta nel packaging.
Va da sé che l’arma del valore percepito può risultare utile per orientare all’acquisto del tuo vino rispetto a quello della concorrenza (il cliente a parità di fascia di prezzo sceglierà quello che appare come più “prestigioso”, e automaticamente più “buono”), ma risulterà utile anche per aumentare il valore percepito del tuo prodotto: se ad esempio il tuo vino viene venduto a 10 €, la sua etichetta potrebbe “centrare il prezzo”, oppure sottostimarlo o sovrastimarlo, e quindi farlo percepire “troppo caro” o, al contrario, un’occasione da non lasciarsi sfuggire!
È inutile nascondere che questa tattica è quindi utilizzata anche da chi vuole far uscire ad un prezzo più alto del dovuto il proprio vino, e vi sorprenderebbe scoprire che la maggior parte dei consumatori, assaggiando lo stesso vino in una veste più dozzinale e nella sua versione più nobile, non assocerebbe i due prodotti, attribuendo un valore più alto al prodotto nobilitato.
More is more?
Quindi, vale la regola del “chi più ne ha più ne metta”?
Non è così semplice. Il progetto complessivo deve tenere conto di numerosi aspetti:
-
il brand
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la storia aziendale
-
il messaggio
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il target di riferimento
-
il prezzo del prodotto
-
i valori del produttore
Analizzando e intrecciando questi aspetti, il professionista dovrà dare vita alla comunicazione di tutti i punti di cui sopra, riassumendoli in pochi centimetri di carta. Ma attenzione però, anche il “vuoto” vuole la sua parte!
Quando si parla di grafica e in particolar modo all’interno dell’etichetta, lo spazio bianco è lo spazio tra diversi elementi grafici ed è quello che regola e trasmette il segnale di pausa al nostro cervello, facilitando la lettura ed agevolando la comprensione dei contenuti.
Il cosiddetto SPAZIO BIANCO è l’elemento che conferisce ordine in un elaborato grafico, unitamente ad allineamenti e griglie. Lo spazio bianco, detto anche spazio vuoto o negativo, è infatti uno degli elementi fondamentali nella grafica, sebbene il suo valore, spesso, venga sottovalutato o ignorato da chi non ne conosce nè comprende le potenzialità all’interno del mondo della comunicazione.
Perciò, se vogliamo trasmettere dei messaggi chiari e comprensibili, che sia attraverso il testo, dei colori, delle forme o delle immagini, è sempre bene bilanciare gli elementi lasciando “respirare” l’occhio.
Noi di V&A abbiamo un’esperienza pluriennale nella progettazione grafica di etichette e siamo in contatto con i diversi professionisti che concorrono alla realizzazione dell’etichetta perfetta, come tipografi, fornitori e rappresentanti. Il nostro obiettivo è quello di innalzare il livello dell’estetica dei prodotti italiani e se anche tu la pensi come noi, non vediamo l’ora di lavorare insieme alla tua azienda!
