I fondamenti del marketing per le aziende vinicole.

MARKETING

Tutte le nozioni per

orientarsi in essere consapevoli in smettere di temere |

una disciplina ampia e controversa.

L’obiettivo del marketing non è quello di convincere il consumatore a comprare qualcosa di cui non ha bisogno, anzi, è creare una soddisfazione nel consumatore tale da indurlo a ripetere l’acquisto o a partecipare alle attività connesse all’azienda. Quindi, se fatto bene, il marketing non deve essere visto come una bestia nera che abbindola i consumatori e che fa spendere un sacco di soldi alle aziende: il marketing da una parte fa sì che le persone possano vivere un’esperienza più profonda e completa in relazione ai prodotti che acquistano, e dall’altra permette alle aziende di avere un ritorno economico notevole, oltre alla soddisfazione di avere clienti contenti.
Continua a leggere per possedere finalmente le basi di una disciplina che solo se ignorata può fare paura.

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Cos'è il marketing?

Partiamo dalle definizioni per fare chiarezza.
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Parliamo la lingua del marketing: microambiente e macroambiente per l'azienda vinicola.

Quali sono i campi d’azione in cui opera il marketing nel caso di un’azienda vinicola?
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Come si comporta il consumatore quando sceglie di acquistare? Analizziamo insieme il cosiddetto comportamento d'acquisto.

Scopri perché è importante sapere quali sono i meccanismi psicologici che spingono all’acquisto.

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Il nostro ruolo di studio grafico.

Perché è importante che il piano di marketing sia supportato dal design.

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TIP L’articolo è molto approfondito, se in questo momento non hai tempo di leggerlo, puoi scaricarlo nella versione pdf.

TIP Facciamo una premessa: come spesso ci accade, affrontiamo gli argomenti portando l’esempio del prodotto vino, ma evidenziamo che gli stessi concetti valgono anche per prodotti affini come birra, distillati, olio.

Ma...cos'è il marketing?

Il termine marketing deriva dall’infinito del verbo inglese to market, ossia letteralmente mettere sul mercato. Philip Kotler definisce il marketing come “il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce l’oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri.” Un’altra definizione esaustiva è quella data dall’American Marketing Association: “il marketing è l’attività, l’insieme delle istituzioni e dei processi necessari a creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno un valore per i consumatori, i clienti, i partner e la società più in generale.” Facendo anche veloci ricerche si possono trovare numerose definizioni, ed ognuna differisce per qualche particolare ed ognuna ha qualche limite. Gli elementi che rimangono costanti, e che risultano essere i concetti chiave del marketing, sono:

1. Il marketing pianifica ed elabora una strategia.
2. Il marketing è un processo: ossia una serie di fasi che vengono compiute in un arco di tempo più o meno prolungato. Questo aspetto è importante perché implica la possibilità di cambiamenti e adattamenti in corso d’opera.
3. L’obiettivo del marketing è la soddisfazione di bisogni e desideri: sia del consumatore che dell’azienda. Ma cosa si intende quando si parla di “bisogni”? I bisogni rappresentano una necessità basilare per la vita umana percepita come mancanza, i desideri trasformano il bisogno in qualcosa di concreto, rendendo esplicito e materializzato quel bisogno; ad esempio “ho sete (=bisogno), vorrei un bicchiere d’acqua (=desiderio).” I bisogni umani possono essere organizzati secondo un ordine gerarchico piramidale in base all’urgenza e alla basilarità del bisogno. Alla base ci sono i bisogni fisiologici (mangiare, bere, dormire); un gradino più in alto ci sono i bisogni di sicurezza (fiducia, protezione); poi i bisogni sociali (senso di appartenenza, amore, amicizia); e ancora i bisogni di stima (autostima, riconoscimento, status, stile); infine i bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé stessi). Questa piramide può essere adattata anche al prodotto vino. Il vino può soddisfare innanzitutto bisogni fisiologici come la sete, poi se si tratta di un vino famoso di fascia media può rispondere al bisogno sociale di appartenenza; se invece il vino in questione è un icon wine, il consumatore potrà soddisfare il proprio bisogno di autostima o di riconoscimento dello status sociale.
4. Il marketing presuppone un’analisi di mercato, su cui orientare tutto il processo manageriale. Affinché una strategia di marketing sia vincente, a dover essere analizzati non sono solo i consumatori, ma tutti quei fattori e tutte quelle figure con cui un’azienda entra in contatto durante il suo ciclo produttivo e commerciale e che costituiscono l’ambiente di marketing. A sua volta l’ambiente di marketing può essere suddiviso in microambiente e macroambiente.
5. Il marketing presuppone delle politiche di: prezzo, distribuzione (place), promozione e prodotto, le cosiddette 4P ideate da Jerome McCarthy negli anni ‘60. Questi sono gli elementi, definiti leve, su cui costruire la strategia di marketing e devono essere ponderati sulla base delle analisi del macro e microambiente, che definiscono anche gli obiettivi dell’azienda in termini quantitativi.

Parliamo la lingua del marketing: microambiente e macroambiente per l’azienda vinicola.

Nel caso di un’azienda vitivinicola, il microambiente comprende: l’azienda, i fornitori, gli intermediari commerciali, i clienti, i concorrenti e il pubblico.

Fornitori: sono tutte le società che forniscono materiale necessario alla produzione del vino e alla sua commercializzazione, come tappi, bottiglie, botti, attrezzatura da cantina e attrezzatura per la viticoltura. Vanno compresi anche i fornitori di servizi, come i consulenti di marketing e di branding, i grafici, i corrieri, gli avvocati, le società di finanziamento. Saper gestire i fornitori è molto importante per riuscire ad ottenere un buon prezzo del prodotto finale e per assicurarsi che la qualità del prodotto offerto al cliente è la massima auspicabile in rapporto agli obiettivi dell’azienda. Inoltre, se i fornitori vengono fidelizzati e si instaura un rapporto di partnership, essi possono essere sfruttati come promotori dell’immagine dell’azienda.
Clienti: costituiscono il destinatario finale dell’’azienda, ossia sono coloro i cui bisogni vengono soddisfatti. Tra i clienti di un’azienda vitivinicola non rientrano soltanto i consumatori singoli, raggiunti tramite la GDO, l’e-commerce o la vendita diretta, ma a seconda del target stabilito dall’azienda possono rientrare anche ristoranti, enoteche, imprese di catering, alberghi, aziende di altri settori.
Intermediari: comprendono i grossisti, gli agenti, gli importatori, i titolari delle enoteche, dei ristoranti, i sommelier, e così via. Questa categoria include tutte le figure che ricoprono il ruolo di anello di congiunzione tra azienda e consumatore finale e che hanno il compito di illustrare le caratteristiche del vino al fine di renderlo appetibile per il cliente finale. L’unico caso in cui non ci sono intermediari è quello della vendita diretta, in cantina.
Concorrenti: si dividono in concorrenti diretti e concorrenti indiretti. Ai primi appartengono altre aziende vitivinicole che offrono sul mercato prodotti analoghi. Ai secondi, invece, appartengono le aziende che producono altre tipologie di vino, ma anche aziende che vendono prodotti che possono soddisfare bisogni simili, come ad esempio le aziende produttrici di birra.
Pubblico: comprende le organizzazioni esterne ma vicine all’azienda vitivinicola, come ad esempio banche, camera di commercio, strade del vino, consorzi, organizzazioni locali.

Il macroambiente racchiude al suo interno il microambiente e lo mette in relazione con:

Ambiente naturale: è il primo fattore che influenza la produzione del vino: il territorio, le caratteristiche del terroir, i vitigni scelti, il clima, sono tutte componenti che influenzano la produzione soprattutto in termini di scelte di conduzione agronomica ed enologica, che possono seguire o meno tradizioni ed abitudini consolidate. L’ambiente naturale è un fattore molto importante in termini di marketing soprattutto per il posizionamento, in quanto costituisce un importante fattore di differenziamento.
Ambiente demografico e socio-culturale: sono composti da tutti i fattori che riguardano la popolazione, come età, genere, ubicazione, occupazione, ma anche le opinioni, i codici diffusi, le abitudini; sono tutti fattori diversi a seconda del Paese preso in esame. È fondamentale tenerli in considerazione soprattutto al momento della scelta del target di riferimento, anche in ottica di esportazione.
Ambiente economico: comprende fattori come la congiuntura economica, il tasso di disoccupazione, la propensione al risparmio o al consumo.
Ambiente politico e istituzionale: include sia la situazione politica in senso ampio, sia fattori normativi come le tasse, gli sgravi fiscali, la normativa sul riciclo, sulle denominazioni, sul biologico e così via.
Ambiente tecnologico: è costituito dagli elementi soggetti ad innovazione tecnologica, che possono riguardare sia la fase di coltivazione della vite, sia la produzione del vino che la sua distribuzione e promozione, fino al consumo vero e proprio.

Come si comporta il consumatore quando sceglie di acquistare? Analizziamo insieme il cosiddetto comportamento d’acquisto.

Per il marketing è molto importante studiare il comportamento d’acquisto del consumatore. A seconda del tipo d’acquisto cambia il comportamento del consumatore, ossia il suo processo decisionale.

In termini generali, il processo può essere suddiviso in cinque fasi:

1. Percezione del bisogno: coincide con il momento in cui si avverte la mancanza relativa al bisogno, che coincide con il divario che si genera tra lo stato reale e lo stato desiderato. L’avvertimento di questa mancanza produce lo stimolo all’acquisto, che, nel caso del vino, ad esempio può condurre a recarsi in enoteca, in cantina o al supermercato a seconda del tipo di mancanza avvertita.
2. Ricerca delle informazioni: questa fase è influenzata dal tipo di bisogno che ha generato lo stimolo all’acquisto. Nel caso del vino, se l’interesse è per un vino raffinato o di pregio, di prezzo medio-alto, la ricerca delle informazioni sarà più lunga e accurata; se invece l’interesse è per un vino di fascia bassa, molto probabilmente le uniche informazioni che interessano sono quelle relative al prezzo e la scelta sarà più influenzata dall’aspetto estetico della bottiglia che attira a colpo d’occhio. Solitamente si attinge a due fasi di ricerca: una interna, ossia basata sulle esperienze pregresse facendo appiglio alla memoria, e una esterna, in cui il consumatore si affida a fonti personali (il cosiddetto passaparola), fonti commerciali (materiale promozionale), fonti pubbliche (materiale editoriale), fonti empiriche (assaggi, etichette, packaging). Tra tutte queste componenti, la più influente è il passaparola, poiché non essendo un messaggio costruito dall’azienda appositamente per essere persuasivo, è il parere che il consumatore ritiene più sincero e affidabile, anche per il fatto che proviene da persone fidate vicine al consumatore. Per questo motivo, anche se l’azienda non può controllare direttamente le modalità con cui i consumatori parlano tra di loro del prodotto, deve favorire questa pratica cercando di coinvolgere il consumatore su più livelli, creando una relazione che lo spingerà a parlare del prodotto con altre persone. Addirittura, il consumatore contento è stato definito come la miglior pubblicità. Le aziende possono coinvolgere i consumatori soprattutto tramite i social network, gli wine blogger e le attività organizzate connesse all’azienda e ai suoi prodotti. Un’iniziativa originale e intraprendente da parte dell’azienda, soprattutto connessa ai temi di rilevanza sociale, può fare la differenza. Nei mercati maturi, come quello italiano, le guide hanno perso l’appeal; risultano invece molto consultate nei paesi in cui il mercato è emergente. Un altro elemento che spinge a far parlare di sé, è l’estetica della bottiglia che se risulta molto curata ed originale, spingerà il consumatore a parlarne con altri.
3. Valutazione delle alternative: dopo aver raccolto più o meno informazioni, il consumatore si ritrova a confrontare le stesse informazioni con i prodotti analoghi. Gli elementi che solitamente il consumatore mette a confronto sono: il prezzo, l’importanza del brand, la sensazione trasmessa dal packaging, la conduzione enologica (vini tradizionali, biologici o naturali). Lo stesso meccanismo si applica anche per l’offerta dell’enoturismo, dove ad essere messi a confronto saranno questioni logistiche (trasporti, facilità di raggiungere il posto), i giorni, gli orari e la durata degli eventi, l’apertura agli animali, l’accessibilità e così via. La difficoltà nel prevedere le preferenze dei consumatori sta nel fatto che i valori su cui si basa il confronto sono molto soggettivi.
4. Decisione d’acquisto: coincide con la scelta definitiva e con il momento dell’acquisto. Oggigiorno, nel mare magnum del mercato del vino, è rischioso non avvalersi di strategie in grado di anticipare la decisione d’acquisto. Cosa significa? Nel prossimo articolo vedremo come fare in modo che il consumatore nel momento in cui si reca al supermercato, al ristorante o in enoteca, sa già quale prodotto vuole acquistare, magari proprio quello della tua azienda. Stay tuned!
5. Comportamento post-acquisto: è un momento molto importante per la fidelizzazione del cliente, infatti se le aspettative che il consumatore si era fatto in fase di raccolta informazioni vengono soddisfatte, egli sarà propenso a ripetere l’acquisto. Il tasso di riacquisto del cliente soddisfatto è del 92% (Lambin, 2004) Se invece, il gap tra soddisfazione e aspettative è molto ampio, il cliente è insoddisfatto e non solo non ripeterà l’acquisto, ma darà vita a un passaparola negativo e dannoso per l’azienda. Per l’azienda è maggiore il costo per attrarre nuovi clienti rispetto al costo per mantenere quelli esistenti, quindi è davvero auspicabile investire nel prodotto affinchè sia soddisfacente per il consumatore sin dal primo acquisto.

Il nostro ruolo.

Noi di V&A non siamo marketer, ma per svolgere al meglio il nostro lavoro di branding e label design, lavoriamo a stretto contatto con gli esperti di marketing ed è necessario che anche noi conosciamo i fondamenti e le basi di questa disciplina controversa e affascinante. Con questo articolo il nostro obiettivo è quello di fare chiarezza e aiutare l’orientamento di quei membri delle aziende vinicole ed agricole che quando sentono la parola “marketing” si sentono spaesati o spaventati. Ci auguriamo che dopo questa lettura possiate guardare al marketing con occhi diversi e più consapevoli. Se siete curiosi di come poter coinvolgere al meglio i consumatori e lasciare su di loro un’impressione ottima tanto da innescare un passaparola positivo, non vediamo l’ora di mettere al vostro servizio idee creative originali ed esclusive per la vostra azienda. A presto!